İGEME | İhracat Geliştirme Merkezi

İşimiz ihracat Gücümüz Türkiye. Dün Bugün Yarın Daima

İhracatta ve Sağlık Turizminde Marka Olmak İçin – 2 –

Size rehberlik edecek bilgi kırıntılarından ulaştırmaya devam ediyoruz.

Kategori Kuralı
Lider marka kategoriyi geliştirmeye çalışır; markayı değil.

Kategoriyi geliştirmek belirli bir ürünü değil, pazarı geliştirmektir. Örneğin belli bir marka dizüstü bilgisayarı değil, genel olarak dizüstü bilgisayar kullanımını teşvik etmek kategoriyi geliştirmektir. Bu yöntem lider olmanın en sağlam ve en kestirme yoludur. Var olmayan yeni bir kategori yarat ve bu yeni kategoride lider marka sen ol. Bunu yapabilmek için iki şeyi mutlaka yapmak gerekir;

Markayı ilk, lider, öncü ve orjinal olarak lanse etmelisiniz. Markanızı tanımlamak için sürekli olarak bu kelimelerden birisini kullanmalısınız.

Yeni bir kategori geliştirmelisiniz.
Pazarda ilk olan ürünler liderliğe daha kolay oturur ve Pazar payının tamamına sahip olur. Zaman içinde kategoriye benzer diğer ürünler de girebilir. Fakat lider marka lider olduğu sürece kendi markasını değil kategorinin tamamını geliştirmeye çalışmalıdır.

İsim Kuralı
Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.

Kısa vadede Markanın yaşamasını sağlayan şey ilk olmak, benzersiz olmak ve tüketicinin zihninde bir yer kazanmaktır. Ama uzun vadede benzersiz fikir önemini yitirir.

Xerox düz kağıda fotokopi yapabilen ilk marka olarak zihinlerde yer etti. Yukarıda sayılan özelliklerin neredeyse hepsine sahipti. Ancak firma ürettiği bilgisayarlara Xerox ismini vermeye kalkınca sonuç büyük bir hüsran oldu. Xerox isminin tek başına güçlü olduğunu düşünmek hatadır. Sonuçta Xerox tüketicinin zihninde fotokopi demektir; bilgisayar kelimesi bir başkasına aitken sırf adı Xerox diye bilgisayar almazsınız.

Genişlemeler Kuralı
Bir markayı baltalamanın en kolay yolu, ismini her şeye koymaktır.

Firmalar yeni ürünler çıkarttıkları zaman başarılı marka isimlerini yeni ürünleri için de kullanmayı sıklıkla denerler. Bu bir hatadır. Miller başarılı bir biradır. Miller light aynı bira değildir. Miller markasını kullanan ikinci bir biradır. Pazarda tipik olarak yeni ürün bolluğu ve yeni marka kıtlığı yaşanır.

Sterling Drug büyük bir reklam veren ve araştırma firmasıydı. Büyük markası Bayer aspirindi ancak aspirin asetaminofen (Tylenol) ve ibuprofen (Advil) karşısında güç kaybediyordu. Sterling 5 çeşit asprinsiz ürününün lansmanı için 116 milyon dolarlık bir pazarlama bütçesi harcadı. Tamamı ibuprofen veya asetominofen içeren beş yeni ürün, “Bayer Select” ürünleri, başağrısı, adet ağrıları, sinüs ağrıları gibi endikasyonları kapsıyordu.

Sonuç acı vericiydi. İlk yıl Bayer Select sadece %1 Pazar payı kazanabildi. Daha kötüsü Aspirin de Pazar kaybetmeye devam ediyordu. Tüketici “Bayer diğer ürünlerini içlerinde aspirin yok diye satmaya çalışıyorsa ben niye aspirin alayım ki” diye düşünmüştü.

Eğer Pazar ayağınızın altından kayıp gidiyorsa ikinci ve tamamen farklı bir marka yaratın. Kaymıyorsa olduğunuz yerde kalın ve markanıza yatırım yapın.

Arkadaşlık Kuralı
Bir kategori yaratabilmek için bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.

İkinci bir marka için en iyi adres liderin karşı kaldırımıdır. Lider marka diğer kurduğu yeni kategoriye yeni markaları da davet etmelidir. Seçebilmek talebi harekete geçirir. Cola ve Pepsi arasındaki rekabet tüketicilerin tamamını kola konusunda bilinçlendirir. Kişi başına tüketim artar. Aynı Pazar içinde rekabetin etkileri olumludur. Benzer üreticilerin aynı şehir ya da ülkelerde toplanması buna güzel bir örnektir.

Jenerik Kuralı
Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri markaya jenerik bir isim vermektir.

Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır. Ama özellikle perakende alanında nereye baksanız bir sürü jenerik marka görürsünüz. Jenerik isim deyince “genel”, “neredeyse her şey” türü isimler kastediliyor. Genel olarak yapılması gereken faaliyet alanıyla bağlantılı, çok kullanılmamış bir sözcük bulmanız ve bunu markanız olarak kullanmanızdır. Zihin kelimelerle değil seslerle çalışır. Çok genel veya benzerlerinden ayrılmayan kelimeler akılda kalmaz.

Şirket Kuralı
Markalar markalardır. Şirketler şirket. Arada bir fark var.

Kurumsal isim ve markalar ticaret için ürün markaları tüketiciler içindir. Şirket isminin marka olarak kullanılması her zaman iyi bir sonuç doğurmayabilir. Eğer Coca-Cola gibi hem ürün markası hem de şirket ismi aynı ise ve başka ürün yoksa sorun yok. Ama markanın ismi ile pakedin içindeki nesnenin aynı olmadığı durumlar daha karışıktır.
Örneğin Microsoft Excel markasında “Microsoft” kısmı gereksizdir çünkü Microsoft dışında kimse Excel üretmiyor. Ancak benzer ürünler varsa şirket ismi kullanılabilir. (Microsoft Word’ü WordPerfect’en ayırmak için mesela) Markanın kendisi ilginizin odaklandığı yer olmalı. Şirket ismini kullanmak zorundaysanız kullanın ama bilinçli bir şekilde ve ikinci bir tercih olarak.

Alt Marka Kuralı
Markalamanın yaptığını alt marka yıkabilir.

Pazarlama dünyası pazarla ilgisi olmayan kavramlarla doludur. Alt marka bunlardan birisidir. Tüketicileri genellikle bir seçenek bolluğu içindedirler. Bir marka bir özelliğe karşılık gelir. Bir markayı ikinci bir özellik veya ürün için de kullanmak iyi bir fikir değildir. Cadillac büyük bir araba olarak tanınır. Siz küçük arabalar üretip piyasaya verebilirsiniz ama kimsenin Cadillac’a gidip “Sizde küçük araba var mı?” diye sormasını beklemeyin. Belki daha büyüğünü sorabilirler. Markayı genişletmek içten gelen bir karardır; pazarın gereksinimleri üzerine verilen bir karar değildir.

Kardeşler Kuralı
İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.

Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verince bu yeni arabayı Honda Plus veya Honda Ultra diye adlandırmadı. Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve Amerika’da büyük bir başarı yakaladı.

Konuşmaya Başla